Temos a tendência de achar que todos os serviços e mercadorias personalizados são melhores que os serviços e mercadorias padronizados, mas isso não é sempre verdade. Há casos em que a personalização, ao invés de aumentar a qualidade, diminui. Há casos em que a personalização, ao invés de libertar, aprisiona. O caso das buscas da Google é emblemático. Pense comigo. 

Digamos que você queira saber quais são os blogs mais relevantes do Brasil segundo os critérios do buscador da Google. O que você faria? Provavelmente abriria uma janela no buscador da Google e digitaria como pesquisa a palavra”blog“. Ao menos foi isso que eu fiz quando tive esta curiosidade. 

Os sete primeiros resultados foram, nesta ordem: Blogger (pt-br), Blogger (en), blog do Reinaldo Azevedo, blog da Tássia, blog.com.br, Blog (verbete na Wikipédia) e WordPress.com. 

Aí veio o Eduardo Marques e mostrou um resultado de busca bem diferente, nos quais os sete primeiros resultados foram: Blogger (pt-br), blog.com.br, blog da Thássia, Blog (verbete da Wikipédia), blog do Planalto, blog da Google e blog do Noblat. 

Estranhei e fiz outra busca. Os resultados desta vez foram Blogger (pt-br), Blogger (en), blog da Thássia, blog do Reinaldo Azevedo, blog.com.br, Blog (verbete na Wikipédia) e blog da Gisele. Pouca diferença em relação à primeira pesquisa, o que faz sentido, mas por que tanta diferença em relação aos resultados do Eduardo? 

A resposta deve ser: personalização. Mas uma personalização esquisita, porque um dos resultados do Blogger aparece em uma pesquisa e não na outra. O do blog do Planalto aparece para ele e não para mim. O blog do Reinaldo Azevedo aparece para mim e não para ele. Ou pelo menos estão em posições bem diferentes.

Mas então… Quais são os blogs mais relevantes do Brasil segundo os critérios do buscador da Google? Não dá para saber. A interferência da personalização impede que eu acesse esta informação. Você percebe o problema? 

Para confirmar isso, fiz a mesma pesquisa deslogado da Google. Os resultados foram: Blogger (pt-br), Blogger (en), Blog (verbete da Wikipédia), blog.com.br, WordPress.com, blog da Thássia e blog da Google. Dois resultados iguais e na mesma posição em sete – por “coincidência” os do Blogger, que pertence à Google – dois em posições diferentes e os demais completamente diferentes. 

Indubitável: os resultados que obtenho deslogado são diferentes dos resultados que obtenho quando estou logado na minha conta na Google. Isso significa que o buscador da Google está personalizando os resultados que me apresenta – mas eu não tenho a menor idéia de qual o critério que ele usa para isso. E isso é PÉSSIMO. 

“Tá, Arthur, eu entendi que os resultados são personalizados e que isso impede a obtenção de informações quanto à relevância dos resultados de busca. Mas por que você considera isso ‘péssimo’? Você não está exagerando? Afinal de contas, embora os critérios não sejam claros, a longo prazo a personalização provavelmente vai lhe mostrar mais vezes aquilo que você prefere/quer ver.” 

Pois é, este é o problema! 

Quando os resultados de busca deixam de representar a “relevância geral” e passam a sofrer de viés segundo algum critério obscuro baseado na minha navegação prévia, o buscador da Google me desliga do mundo e me trancafia dentro do casulo de minhas supostas preferências pessoais. 

Isso é um terrível mecanismo de alienação e isolamento. 

Vamos imaginar um exemplo. 

Se eu pesquisar “receitas” e clicar num resultado de “espaghetti a bolognesa”, isso fará a Google registrar “esse cara gosta de comida italiana”. Na próxima vez que eu pesquisar “receitas”, a primeira página de resultados virá cheia de receitas de espaghettis, lasagnas e nhoques. E lá vou eu, contente em saber que o mundo inteiro só cozinha como os italianos, sem jamais descobrir a existência de um sushi. 

Já se o carinha de olhos puxados do apartamento ao lado vai fazer a pesquisa “receitas” e clicar num resultado “sushi”, isso fará a Google registrar “esse cara gosta de comidas orientais”. Na próxima vez que ele pesquisar “receitas”, a primeira página de resultados virá cheia de receitas de sushis, sashimis e temakis. E lá vai ele, contente em saber que o mundo inteiro só cozinha como os orientais, sem jamais descobrir a existência de um espaghetti a bolognesa. 

Agora imagine este mesmo fenômeno estendido a assuntos muito mais importantes. 

Imagine que a sua pesquisa não seja “receitas” e sim “política”. Quando você clicar em um resultado, depois outro, depois outro, o buscador da Google aprenderá que você se interessa principalmente por aqueles tipos de resultado que você clicou antes – e dali para sempre ele passará a limitar sua visão de mundo oferecendo somente resultados semelhantes àqueles que você já conhece, que serão considerados “preferências” quando na verdade você nem sequer conhece outras alternativas para poder ter “preferências”. 

O mesmo acontecerá em relação a qualquer assunto: do cinema à religião, dos esportes à filosofia, dos conselhos que você busca sobre educação infantil às alternativas de tratamento de uma doença grave. Uma vez que você tenha navegado – ainda que por acaso – em um número suficiente de sites que leve o buscador da Google a traçar o seu “perfil de preferências pessoais”, você estará fechado dentro de uma jaula digital personalizada – completamente isolada da jaula digital personalizada do seu vizinho. 

A ironia das ironias é que, para quem já tem uma visão de mundo ampla, formada em um mundo muito pouco ou nada dependente dos conteúdos da internet, um tal alerta soará como ficção científica, enquanto que para quem está formando sua visão de mundo a partir da nova realidade de gerenciamento de informação do planeta, totalmente dependente da internet, um tal alerta soará como uma atitude reacionária de quem tem medo do novo. 

Considerar este alerta exagerado é a receita perfeita para a transição inconsciente do mundo de informação livre pré-Google para o mundo de informação filtrada pelo buscador da Google com a filosofia de dividir-para-dominar. Ou você acha que uma empresa poderosíssima com a capacidade de escolher o que as pessoas do mundo inteiro vão encontrar e ler em suas buscas na internet, consciente deste poder a ponto de utilizar o slogandon’t be evil” (“não seja mau”) para tentar evitar práticas que possam trazer benefícios a curto prazo mas prejuízos a longo prazo, será realmente capaz de manter essa linha ética quando for ameaçada por outras companhias emergentes, com produtos tão revolucionários quanto foi seu buscador? 

E o que pode ser feito? 

Você que leu este artigo e compreendeu a gravidade do problema pode facilmente contornar o lado negativo da personalização dos resultados de busca simplesmente deslogando de sua conta Google antes de fazer suas pesquisas. Ou você pode fazer a mesma pesquisa em dois navegadores, logado em um, deslogado no outro, e comparar os resultados. Eu vou passar a fazer isso. 

O grande público, entretanto, só lerá informação filtrada pela Google, sabe-se lá com que critério. E isso vai afetar a sua vida, pode ter certeza. 

Isso poderia ser evitado com uma medida muito simples: bastaria que o buscador da Google tivesse mais um botão de pesquisa. Teríamos então a “pesquisa Google” e a “pesquisa personalizada”. Ou o buscador da Google poderia mostrar duas colunas de resultados. Teríamos então os “resultados gerais” e os “resultados preferenciais” imediatamente acessíveis aos usuários – e os cliques nos “resultados gerais” de cada usuário poderiam tranqüilamente ser computados para compor os próximos “resultados preferenciais” de suas próximas pesquisas sem comprometer essa filosofia de transparência. 

Mas você acha que a Google vai implementar uma idéia tão simples e tão “don’t be evil” que no entanto lhe retiraria o poder de escolher o que cada internauta no planeta vai ler? Basta ler meu artigo “Orkut, o fim de uma era” pra ter uma idéia. Eu não seria muito otimista. 

Arthur Golgo Lucas – arthur.bio.br – 09/07/2012 

17 thoughts on “Os riscos da personalização das buscas digitais

  1. Rafael Holanda

    09/07/2012 — 12:17

    Entendi agora o “Lado Negro do Serviço Personalizado”. 😀

    Mas não sei. Ainda não vejo tanto perigo no tal serviço porque acredito que todos que pesquisem ‘receitas’ ou ‘política’ no Google, mesmo trancados em uma cela de resultados ‘comida oriental’ ou ‘direita boa/esquerda ruim’, alguma hora pesquisariam ‘comida italiana’ ou ‘esquerda boa/direita ruim’. E acredito nisso pq essas pessoas se deram ao menos o trabalho de PESQUISAR sobre o assunto. Quem tem “preguiça mental” de fazer uma pesquisa completa acha muito mais fácil nem fazer a pesquisa.

    Segundo ponto: Sempre achei que os resultados da pesquisa fossem randomizados (ou pior: as empresas PAGARIAM ao Google para manter os seus sites na 1º página). Vc já eliminou essas duas possibilidades?

    Mas enfim, adorei a sugestão no final do artigo. Simples e completamente funcional. E como eu sempre tive fé no São Google, o que vc acha da idéia de falarmos com eles sobre o assunto?

    1. Bem, os exemplos que usei foram meio simplistas, é claro. O que eu pretendia era esclarecer o mecanismo geral da coisa. Mas a idéia se mantém a mesma em diversos níveis de complexidade.

      Veja bem, pesquisas personalizadas não são o demônio. Há casos em que elas são boas. Por exemplo, digamos que alguém seja fã de música medieval – uma coisa relativamente rara. O sujeito vai tentar diversas pesquisas e sempre virão inúmeros resultados que nada têm a ver com música medieval. Se ele for navegando sempre nos sites que tratam de música medieval e o algoritmo do Google for inteligente o suficiente para perceber isso, aos poucos os resultados menos relevantes – da segunda página em diante – também terão maior probabilidade de tratar de música medieval, permitindo que ele acesse com maior facilidade informações que de outro modo talvez só aparecessem lá pela vigésima página de pesquisa. Ou seja, para esse cara, nestas condições, há ganhos evidentes em ensinar para o Google quais são suas preferências.

      Mas vamos supor que um belo dia ele queira ouvir AC/DC. Ele abre o Google, pesquisa “AC/DC” e todos os resultados da primeira página são sobre conversão de elétrica alternada para contínua… porque o Google nem imagina que um cara que só ouve música medieval possa querer ouvir um dos precursores do Heavy Metal. 😛

      Por isso eu não brado contra a personalização e sim contra a inescapabilidade da personalização.

      Segundo ponto: não, não funciona assim. Os resultados não são randomizados, são rankeados de acordo com um algoritmo bem complexo sobre o qual a Google dá apenas algumas indicações gerais de funcionamento. E as empresas pagam de fato para aparecer na primeira página de resultados, mas a Google indica isso explicitamente – isso ainda funciona no padrão de ética deles.

      Terceiro ponto: leste o artigo linkado no último parágrafo? Ali tem a explicação de por que eu não acredito que o Google vá fazer as alterações que sugiro.

    2. Rafael Holanda

      09/07/2012 — 15:45

      Deixem-me explicar melhor o que eu quis dizer com “resultados de pesquisa randomizados”.

      Eu não quis dizer que um resultado que está na página 5 um dia estaria no topo da página 1 no outro.

      O que eu quis dizer é que eu sempre acreditei que as posições dos resultados de pesquisa eram/são influenciados por um elemento randômico/flutuante. Exemplo: pageviews, que, com sua flutuação natural, faria uma página estar no topo em um dia e em 4º colocada no outro.

    3. Ah, sim, isso acontece, sim. Tanto que entre os dois resultados de pesquisa que eu obtive houve uma alteração de posição entre o blog da thássia e o blog do Reinaldo Azevedo com poucas horas de diferença entre uma pesquisa e outra.

  2. Eu acho que um botão a mais na pesquisa seria funcional, mas mudaria o design da página, e poucos usuários terão interesse em alternar com frequência entre os dois tipos de pesquisa. Acharia eu melhor se houvesse uma configuração da conta “Ativar pesquisas personalizadas”.

    Eu também preferiria que minhas pesquisas não fossem personalizadas sempre. Não é possível dizer que assim as pesquisas não teriam viés, já que os próprios critérios que definem quais são os resultados mais relevantes são arbitrários. Por outro lado, os resultados seriam mais diversos, seriam “enviesados”, mas o viés não seria “o que Elvis Sikora quer ver”.

    Mas, Arthur, tem uma explicação muito mais plausível para esse recurso do que sua acusação de que o Google é uma empresa malvada que quer dividir para governar e blablabla. Sério, não entendo como você pode cair nessas explicações “críticas” e enxergar “relações de poder” em tudo. Porque: a) a personalização de resultados é do interesse da maioria dos usuários e b) esse seria um jeito muito idiota e ineficiente de tentar conseguir “poder”.

    1. Elvis, quase tudo no mundo são relações de poder. E com certeza tudo no mundo político e no mundo empresarial são relações de poder.

      A Google não é uma empresa de fundo de quintal, é uma das empresas mais poderosas do mundo. Ela exerce poder queira ou não queira, pelo simples fato de ser quem é. Uma única linha de código no algoritmo de busca da Google exerce mais poder sobre o mundo do que muitos presidentes de repúblicas juntos. (É, “uau”!)

      Sobre o item “a”) Quando tu dizes que “a personalização de resultados é do interesse da maioria dos usuários”, estás te referindo provavelmente ao interesse do usuário como percebido pelo usuário no curto prazo, o que nem sempre corresponde ao real interesse do usuário no curto prazo e freqüentemente corresponde ao oposto do do real interesse do usuário no longo prazo.

      Metáfora simples para entender isso: tenta vacinar uma criança que viu outras serem vacinadas. O interesse de curto prazo dela como ela o percebe é fugir da agulha, ponto. Ela não tem noção de que há uma epidemia ao redor, ou de que haverá um risco epidemiológico crescente no conjunto da população proporcional ao percentual de crianças que deixarem de ser vacinadas. Ela não sabe que seu real interesse é ser vacinada tanto para não contrair uma doença grave quanto para reduzir o montante de sofrimento (e de gastos com saúde, que ela terá que sustentar com impostos) na sociedade em que vive.

      Sobre o item “b”) Lê Gramsci. Observa o comportamento dos movimentos sociais. Acesso à informação é poder. Filtrar o acesso à informação é exercer poder sobre a formação das mentes que exercerão o poder.

      Vou usar um exemplo que parece Teoria da Conspiração, mas que é muitíssimo plausível – especialmente quando se trata do exercício de poder no nível em que a Google é capaz de fazer.

      Digamos que o presidente da Google ou o Alto Conselho da companhia se convertam todos à Cientologia. Achas que seria muito improvável que matérias como “Ex-seguidores contam segredos da cientologia” comecem a cair no ranking dos algoritmos da Google e passem a ser localizadas somente a partir da terceira página?

      Olha só: não estou nem falando de bloqueio, o que seria muito escancarado, mas de reduzir as chances de o internauta ler aquilo que não é interessante para a empresa. Multiplicado por milhões de acessos, temos milhões de pessoas a menos lendo o que não interessa à empresa – e milhões de pessoas a mais lendo somente o que interessa à empresa! Um viés cultural equivalente ao conseguido através do quase-monopólio de audiência que a Rede Globo tem no Brasil.

      Então… como assim “esse seria um jeito muito idiota e ineficiente de tentar conseguir poder”?

  3. Ricardo Moro

    10/07/2012 — 14:09

    Como profissional de TI tenho que discordar de ti em diversos pontos. =P
    O mecanismo de busca do Google é exatamente isso: um mecanismo de busca. Não um índice para saber tudo que existe no mundo. Ele DEVE se basear na relevância por sua natureza.
    Um ponto que tu não abordou e eu creio estar faltando é: de onde vem as informações que as pessoas pesquisam?
    Do modo que tu coloca no artigo parece que o Google é o único buscador e a única fonte de informação do planeta Terra. Se o cara vai lá e pesquisa receitas e clica em espagueti significa que ele sabe que espagueti é um tipo de comida e com certeza já viu em algum outro lugar. Ele só está querendo “saber mais” sobre as pesquisas.
    A personalização das pesquisas não limita a visão de mundo, pois nada impede que a mesma pessoa que só recebe resultado sobre comida italiana vá lá e digite “comida oriental” e um novo leque de possibilidades se estende.
    Por outro lado, existem outros buscadores: Yahoo, Bing, etc.
    Eles são ferramentas que auxiliam a busca de informações, não fonte das mesmas. Sem personalização a ferramenta não faria sentido. Se todo mundo recebesse os mesmo resultados para assuntos genéricos como “receitas” então seria muito mais fácil manipular as informações apresentadas e prender TODAS as pessoas que utilizam essa ferramenta em uma jaula de informações.

    Entretanto, nada impede que a empresa mude os resultados a seu bel-prazer… mas quem é bem educado e culto sempre acha a informação que procura. Não é uma única ferramenta que vai alienar as pessoas. Quem não tem essa capacidade vai ser enganado de qualquer maneira. Buscas, telejornais, jornais, governantes, líderes políticos e religiosos… Enfim, espero que tenha entendido meu ponto.

    My 2 cents. =)
    Abraço


    1. “Do modo que tu coloca no artigo parece que o Google é o único buscador e a única fonte de informação do planeta Terra.” (Ricardo)

      E é mesmo. 😮 Não conheço ninguém que use outro mecanismo de pesquisa, exceto talvez quem não sabe substituir o mecanismo de busca da Microsoft pelo da Google em seu navegador da Microsoft. E a maioria destas pessoas abrem uma janela com o buscador da Google para fazer suas pesquisas, porque os outros costumam trazer muito lixo. Na prática isso significa que a maior parte da informação buscada no planeta é filtrada pela Google.

      “A personalização das pesquisas não limita a visão de mundo, pois nada impede que a mesma pessoa que só recebe resultado sobre comida italiana vá lá e digite “comida oriental” e um novo leque de possibilidades se estende.” (Ricardo)

      Nã-na-ni-na-não! Isso vale apenas para os assuntos sobre os quais a pessoa já tem conhecimento e está procurando algum detalhe específico. Para assuntos sobre os quais a pessoa não tem conhecimento algum (primeira aproximação), para notícias do dia-a-dia e para a chamada “informação instrumental” (que serve para uma tomada de decisão rápida ou superficial), que deve representar mais de 90% do total das buscas, a personalização representa um risco grave de “viver dentro da bolha”.

      “Se todo mundo recebesse os mesmo resultados para assuntos genéricos como “receitas” então seria muito mais fácil manipular as informações apresentadas e prender TODAS as pessoas que utilizam essa ferramenta em uma jaula de informações.” (Ricardo)

      Se isso acontecesse, todos viveriam dentro da mesma bolha, o que significa que o efeito bolha não existiria. O problema aí seria implementar uma estratégia de refinamento de pesquisa, que é algo muito, muito, muito mais razoável do que apenas “personalização”.

      “quem é bem educado e culto sempre acha a informação que procura” (Ricardo)

      Sim, claro, concordamos neste ponto. Mas apenas estes dois critérios já excluem 99% da população do planeta.

  4. “mas eu não tenho a menor idéia de qual o critério que ele usa para isso”

    O primeiro critério clássico do Google é o número de links q levam ao seu site. O segundo é o uso do notão +1 , outro é a localização, e por fim a língua.

    Eu manipulo o algoritmo do Google de diversas maneiras para fazer meu blog aparecer com maior relevância na busca. Isso nem é tão difícil assim.

    Explico isso no texto http://inadvertidamente.blogspot.com.br/2012/03/20-dicas-para-ter-um-blog-de-sucesso.html

    1. Hehehehe… mas eu não troco do wordpress pro blogspot nem que me paguem. 🙂

  5. Lucas do Povo

    10/07/2012 — 21:00

    Fiquei surpreso com este post. Pensava que a pesquisa personalizada era uma opção a mais do Google, mas vi que ela já é usada independentemente de você querer ou não. Mas isso só deve prejudicar os mais ingênuos ou com pensamento limitado, os espertos tem a capacidade de desconfiar quando algo ocorre de forma ”estranha”.

    Uma vez, estava querendo procurar (pelo Google Pesquisas) uma página do Wikipédia EM INGLÊS sobre um filme (porque as páginas em português geralmente são incompletas, ainda mais quando se trata de assuntos internacionais), mas só achei as páginas brasileiras do filme. Cadê as páginas em inglês? Haviam sumido, não achei em canto nenhum. Tive que abrir o wikipédia internacional e fazer uma pesquisa interna lá para achar o site que queria. Estaria o Google Brasil limitando o meu campo de pesquisas para o meu país apenas, sem minha preferência? Totalitarismo? Acho melhor não tocar em assuntos conspiratórios, mas não nasci ontem. Já estou mais esperto.

    1. Não é só o Google, abri o IMDB e já saiam os dados de lançamento de um filme francês no Brasil.

    2. O algoritmo de busca detecta tua localização pelo IP e oferece prioritariamente os resultados na língua do local em que te encontras. Isso se as tuas configurações do algoritmo de busca não estiverem marcadas para “somente resultados em português”. Eu, por exemplo, configurei o meu para apresentar os resultados em qualquer uma das línguas que eu leio… e mesmo assim a preferência do algoritmo é sempre me oferecer resultados em português.

  6. eu cheguei no teu blog através do google.

    1. Bem-vindo. 🙂

      Mas o que que tem chegar aqui através do Google com o conteúdo do artigo?

    1. Por uma incrível coincidência, aqui o sinal da Claro, que já é ruim, sempre fica pior após o término da franquia.

      É de se duvidar que eles queiram mesmo tirar até a última gota de sangue do povo brasileiro? Não.

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